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positioning-messaging

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🇺🇸

Original

English
🇨🇳

Translation

Chinese

Positioning & Messaging

定位与传播话术

Scope

适用范围

Covers
  • Positioning (category, ICP, differentiation, “against what alternative”)
  • Messaging hierarchy (core message + pillars + proof)
  • Value proposition + copy primitives (one-liner, tagline, headline/subhead, elevator pitch)
  • Channel adaptation (website, sales, press pattern-matching)
  • Lightweight message validation plan
When to use
  • “We need clearer positioning and messaging.”
  • “Rewrite our value prop / one-liner / tagline / homepage hero.”
  • “People don’t ‘get it’—pipeline is sluggish and sales keeps re-explaining.”
  • “Create a messaging hierarchy and proof points for <ICP>.”
  • “Give me 5 headline/tagline options that fit our positioning.”
When NOT to use
  • You need to decide what to build (use a problem definition / strategy workflow first)
  • You need a full brand identity system (visual identity guidelines, logo, UI kit)
  • You need only copyediting/tone-polish of existing copy with no positioning change
  • You don’t have (or refuse to assume) an ICP/use case and “alternative” to position against
涵盖内容
  • 定位（品类、理想客户画像ICP、差异化优势、“对标竞品/现状”）
  • 传播话术层级（核心信息 + 支柱论点 + 佐证依据）
  • 价值主张 + 基础文案（一句话介绍、标语、标题/副标题、电梯游说elevator pitch）
  • 渠道适配（官网、销售、媒体话术匹配）
  • 轻量化信息验证方案
适用场景
  • "我们需要更清晰的定位与传播话术。"
  • "重写我们的价值主张 / 一句话介绍 / 标语 / 首页核心区域文案。"
  • "用户无法‘理解我们的产品’——销售线索转化缓慢，销售团队需要反复解释。"
  • "为<ICP>创建传播话术层级及佐证要点。"
  • "为我们的定位提供5个标题/标语选项。"
不适用场景
  • 你需要决定"要开发什么产品"（请先使用问题定义/战略工作流程）
  • 你需要完整的品牌识别系统（视觉识别规范、logo、UI组件库）
  • 你仅需对现有文案进行润色/调整语气，无需改变定位
  • 你没有（或拒绝设定）理想客户画像ICP/使用场景，也没有可对标竞品/现状

Inputs

输入要求

Minimum required
  • Product: what it is + what it does (1–3 sentences)
  • Target audience (ICP/persona) and primary use case / job-to-be-done
  • Primary alternative(s): status quo, competitor, internal build, agency, manual workaround
  • Differentiators + proof (features, results, customer quotes, credibility signals)
  • Primary surface(s): website hero, sales pitch, deck, ads, press, app onboarding
  • Constraints: tone/voice, compliance/claims, taboo words, time box
Missing-info strategy
  • Ask up to 5 questions from references/INTAKE.md.
  • If answers aren’t available, proceed with explicit assumptions and label unknowns. Provide 2–3 alternate positioning directions if uncertainty is high.
最低要求
  • 产品：产品定义及核心功能（1-3句话）
  • 目标受众（理想客户画像ICP/用户角色）及核心使用场景/用户待办任务
  • 核心对标对象：现状、竞品、内部自研方案、外包服务、手动解决方案
  • 差异化优势 + 佐证依据（功能、成果、客户证言、可信度背书）
  • 核心应用场景：官网核心区域、销售演示、演示文稿、广告、媒体、应用引导流程
  • 约束条件：语气风格、合规要求、禁用词汇、时间限制
信息缺失处理策略
  • 可从[references/INTAKE.md]中选取最多5个问题进行询问。
  • 若无法获取答案，基于明确假设继续推进，并标注未知信息。若不确定性较高，提供2-3种备选定位方向。

Outputs (deliverables)

输出交付物

Produce a Positioning & Messaging Pack in Markdown (in-chat; or as files if requested):
  1. Context snapshot (decision, ICP, use case, surfaces, constraints)
  2. Positioning brief (category + “against” alternative + differentiation + proof + tradeoffs)
  3. Messaging hierarchy (core message + 3 pillars + proof points + objections)
  4. Copy set (one-liner, elevator pitch, tagline options, homepage hero headline/subhead, CTA suggestions)
  5. Consistency enablement (“say this / not that”, internal script, sales talk track)
  6. Validation plan (how to test for understanding + recall; next iteration loop)
  7. Risks / Open questions / Next steps (always included)
Templates: references/TEMPLATES.md
生成一份Markdown格式的定位与传播话术包（可直接在对话中呈现；若有需求也可作为文件交付）：
  1. 背景快照（决策背景、理想客户画像ICP、使用场景、应用场景、约束条件）
  2. 定位简报（品类 + 对标对象 + 差异化优势 + 佐证依据 + 取舍原则）
  3. 传播话术层级（核心信息 + 3个支柱论点 + 佐证要点 + 异议处理）
  4. 文案集合（一句话介绍、电梯游说elevator pitch、标语选项、首页核心区域标题/副标题、CTA建议）
  5. 一致性赋能工具（"应说/不应说"规范、内部说明脚本、销售话术框架）
  6. 验证方案（如何测试用户理解度+记忆点；迭代循环机制）
  7. 风险/待解决问题/下一步行动（必须包含）
模板参考：[references/TEMPLATES.md]

Workflow (8 steps)

工作流程（共8步）

1) Intake + success definition

1) 需求收集 + 成功标准定义

  • Inputs: User context; references/INTAKE.md.
  • Actions: Clarify ICP, use case, primary surface(s), and what “better” means (pipeline response, conversion, comprehension, recall).
  • Outputs: Context snapshot.
  • Checks: A stakeholder can answer: “Who is this for, and what will this messaging change?”
  • 输入： 用户提供的背景信息；[references/INTAKE.md]
  • 行动： 明确理想客户画像ICP、使用场景、核心应用场景，以及"更优"的定义（线索响应率、转化率、用户理解度、记忆点）。
  • 输出： 背景快照。
  • 检查项： 利益相关者能够回答："这是为谁准备的？这份话术会带来哪些改变？"

2) Choose the “against” alternative + category frame

2) 确定对标对象 + 品类框架

  • Inputs: Known competitors/status quo; market context.
  • Actions: Identify the real alternative in the decision (status quo/workaround/competitor). Choose a category frame and a simple pattern match (“<category> for <audience>”).
  • Outputs: “Against” alternative + category statement options.
  • Checks: The category is understandable without a glossary; the “against” alternative is explicit.
  • 输入： 已知竞品/现状；市场背景。
  • 行动： 明确决策中的真实对标对象（现状/替代方案/竞品）。选定品类框架，并使用简单的匹配范式（"<品类> 面向 <受众>"）。
  • 输出： 对标对象 + 品类声明选项。
  • 检查项： 品类无需专业术语即可理解；对标对象明确清晰。

3) Write the positioning brief (specific, with tradeoffs)

3) 撰写定位简报（具体明确，包含取舍）

  • Inputs: Differentiators + proof.
  • Actions: Draft a positioning statement and supporting brief: value, differentiation, proof, and what you don’t do (tradeoffs/non-goals).
  • Outputs: Positioning brief.
  • Checks: The positioning could not plausibly fit 3 different competitors; proof is concrete or labeled “to validate”.
  • 输入： 差异化优势 + 佐证依据。
  • 行动： 起草定位声明及配套简报：价值、差异化优势、佐证依据，以及"不做什么"（取舍原则/非目标）。
  • 输出： 定位简报。
  • 检查项： 该定位不会与3家不同竞品混淆；佐证依据具体可查，或标注"待验证"。

4) Build a messaging hierarchy (listener-first)

4) 构建以受众为中心的传播话术层级

  • Inputs: Positioning brief; audience pains/goals; objections.
  • Actions: Create: core message → 3 pillars → proof points. Add “what we mean / what we don’t mean” to prevent confusion.
  • Outputs: Messaging hierarchy + proof bank.
  • Checks: A first-time reader can restate the value in one sentence; message is memorable (see checklist).
  • 输入： 定位简报；受众痛点/目标；异议点。
  • 行动： 创建：核心信息 → 3个支柱论点 → 佐证要点。补充"语义说明/禁用表述"以避免歧义。
  • 输出： 传播话术层级 + 佐证库。
  • 检查项： 首次接触的读者能够用一句话概括核心价值；信息易于记忆（参考检查清单）。

5) Generate copy primitives (tight + pattern-matched)

5) 生成精准匹配的基础文案

  • Inputs: Messaging hierarchy; target surfaces.
  • Actions: Draft one-liner, elevator pitch, tagline options, and hero headline/subhead. Keep it direct; use pattern matching when helpful (especially for press).
  • Outputs: Copy set (v1).
  • Checks: Copy is concrete (specific nouns/verbs), avoids vague superlatives, and matches the category frame.
  • 输入： 传播话术层级；目标应用场景。
  • 行动： 起草一句话介绍、电梯游说elevator pitch、标语选项，以及首页核心区域标题/副标题。表述直接，必要时使用匹配范式（尤其适用于媒体场景）。
  • 输出： 文案集合（第一版）。
  • 检查项： 文案具体具象（使用特定名词/动词），避免模糊的最高级表述，且与品类框架一致。

6) Create consistency + enablement assets

6) 创建一致性赋能资产

  • Inputs: Copy set; internal stakeholders; sales/support needs.
  • Actions: Produce “say this / not that”, internal description script, and a short sales talk track + “reset” explanation for confused prospects.
  • Outputs: Consistency enablement section.
  • Checks: Two different team members would describe the product the same way.
  • 输入： 文案集合；内部利益相关者；销售/支持团队需求。
  • 行动： 制定"应说/不应说"规范、内部产品说明脚本，以及简短的销售话术框架 + 针对困惑潜在客户的"重置"解释话术。
  • 输出： 一致性赋能模块。
  • 检查项： 不同团队成员对产品的描述保持一致。

7) Draft a validation plan (understanding + recall)

7) 起草验证方案（理解度+记忆点）

  • Inputs: Channels + time box; access to customers/prospects.
  • Actions: Propose a lightweight test plan: comprehension (“what is it?”), relevance (“is this for you?”), and recall (“what do you remember tomorrow?”). Include 5–8 test questions and a decision rule.
  • Outputs: Validation plan + iteration loop.
  • Checks: Plan is feasible given constraints; includes a clear “revise/keep” rule.
  • 输入： 渠道 + 时间限制；客户/潜在客户触达权限。
  • 行动： 提出轻量化测试方案：理解度测试（"这是什么？"）、相关性测试（"这适合你吗？"）、记忆点测试（"明天你会记得什么？"）。包含5-8个测试问题及决策规则。
  • 输出： 验证方案 + 迭代循环机制。
  • 检查项： 方案在约束条件下具备可行性；包含明确的"修订/保留"规则。

8) Quality gate + finalize

8) 质量审核 + 最终定稿

  • Inputs: Draft pack.
  • Actions: Run references/CHECKLISTS.md and score with references/RUBRIC.md. Add Risks/Open questions/Next steps.
  • Outputs: Final Positioning & Messaging Pack.
  • Checks: The pack is usable as-is by marketing + sales + founders; assumptions are explicit.
  • 输入： 话术包草稿。
  • 行动： 对照[references/CHECKLISTS.md]进行检查，并使用[references/RUBRIC.md]进行评分。补充风险/待解决问题/下一步行动。
  • 输出： 最终版定位与传播话术包。
  • 检查项： 话术包可直接供营销+销售+创始人使用；所有假设均明确标注。

Quality gate (required)

质量审核（必填）

  • Use references/CHECKLISTS.md and references/RUBRIC.md.
  • Always include: Risks, Open questions, Next steps.
  • 需使用[references/CHECKLISTS.md]及[references/RUBRIC.md]。
  • 必须包含：风险、待解决问题、下一步行动。

Examples

示例

Example 1 (B2B SaaS): “We’re an AI QA tool for customer support teams. Create positioning + messaging and 5 homepage hero options.”
Expected: positioning brief (against ‘manual QA + spreadsheets’), messaging pillars with proof, one-liner/taglines, hero headline/subhead set, and validation questions.
Example 2 (Marketplace): “We’re moving upmarket. Reposition for IT managers and draft an elevator pitch + sales talk track.”
Expected: revised category frame and “against” alternative, updated messaging hierarchy for the new buyer, pitch + talk track, and a short enablement section.
Boundary example: “Write me a logo and brand identity.”
Response: decline visual identity work; offer to produce positioning/messaging and a brief for a brand designer.
示例1（B2B SaaS）："我们是一款面向客户支持团队的AI QA工具。请创建定位与传播话术，并提供5套首页核心区域文案方案。" 预期输出：定位简报（对标"人工QA+电子表格"）、带佐证的传播话术支柱、一句话介绍/标语、首页核心区域标题/副标题集合，以及验证问题。
示例2（交易平台）："我们正在向高端市场拓展。请为IT经理重新定位产品，并起草电梯游说elevator pitch + 销售话术框架。" 预期输出：更新后的品类框架及对标对象、针对新买家的传播话术层级、游说话术+话术框架，以及简短的赋能模块。
边界示例："请为我设计logo及品牌识别系统。" 回应：婉拒视觉识别相关工作；可提供定位与传播话术，以及供品牌设计师参考的简报。